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现在微博营销、微信营销怎么做好?-股票在线

原标题:口腔齿科整形医美营销的“精准用户”究竟是个啥?

以前做广告的时候,有跟客户的,有跟小孩的,也有跟销售同学的,时常会遇到以下对话:

Sales:Jason哥,有个投放项目。

Jason:KPI是什么?

Sales:客户希望“能卖货”。

Jason:那用户为啥一定要买他的货呢?

Sales:… 我去问一问!

也有执着的!

Sales:客户希望“用户精准”。

Jason:如何算“用户精准”?

Sales:能卖货的呗。

Jason:那什么样人会买货呢?

Sales:…我再去问一问!

当然,也有不死心的,试图挣扎一下的!

Jason:那什么样人会买货呢?

Sales:一般来说,都有需求吧

Jason:那如何“精准用户”?

Sales:… 我还是再去问一问吧!

好吧,今天我们就来聊聊啥叫“精准用户”。鉴于之前文章太长,今天文章特别短,一共就4个观点。

总之,看明白就看明白了,看不明白就算了。

进主题

01 “关注度”确实越来越分散 但平台依然聚焦

“信息”越来越碎片化,或者叫做不值钱。

现今的互联网环境,平台多元化,受众兴趣分散化。面对种类数目繁多的媒体,受众对媒体的喜好和使用习惯总是变来变去,不像以前只有央视,很多事就简单多了,只要做好“广告片”就好了。延伸出来的问题就是,“广告片”越来越便宜。

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不扯平台与平台之间的拉锯战此起彼伏,即使是同一平台,作为目前各大平台的主要内容源“自媒体”之间的用户争夺也依然存在。

但从“入口”层面来看,80%的关注度依然集中在20%的头部媒体手中,再变来变去,头部注意力依然存在。头部流量必然占据大部分用户关注的制高点,平台争夺的本质是用户的争夺,用户争夺的本质是用户“注意力”的争夺。

“入口”却越发聚焦,或者叫做“供需不平衡”

越发分散的媒体属性却客观上造成了移动媒体时代的文化差异性及社群价值观趋同。大白话就是:有的80后活的像90后,有的90后活的像70后。客观上造成了“罗辑思维”里时常倡导的一个观点:今天的生产商和用户之间的“信息差”是“用户不知道自己不知道”。社会文化不再按照传统方式的年龄、性别、地域等思维模式延展,而更多的参考兴趣、圈子、职业等非理性数据构成。

因此,平台的供需分发能力变成了大部分互联网平台的运营关键,这个“供需分发”不仅指的是“信息”也可能是“商品”

而平台方的作用除了和用户产生联系以外,也通过“价格”及“服务”的平衡来进行“需求”分发。

02 互联网的本质是“边际成本下如何做到转化最优”

当然,对于今天品牌商来说,一方面如何通过“服务”、“价格”之间的组合更大的迎合平台方变成了增长的核心关键,也变成了迎合受众的关键。另一方面,也可以把自己建立成平台,通过供应链的迎合扩大增长范围和品牌承诺的想象空间,例如:小米有品。

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因此,从供应链角度看,社会化协作导致多角关系,横向对比“转化成本”必然成为选择手段的核心“关键”。

03 内容是最好的广告,但这依然是个成本&规模的问题

广告的基础作用依然是“筛选需求”。

任何经济体的本质是从“知道-下单”,“知道”是前提,但“知道”的本质是“需求”,没有“需求”就不会产炒股一天能赚多少生关注。在“信息差”的前提下,如何低成本“抢夺注意力”并“筛选需求”变成了增长的核心关键。

也是如此,才有了各种各样的“内容”帮助产品包装,尤其一些场景比较复杂的产品,往往通过引发大家的关注后,再围绕场景再琢磨怎么卖,也是行业中俗称的“抢夺眼球”。比如:像“注射”这种“产品”就简单多了,AI这种产品往往就很难界定“需求”是什么?

再因此,才需要“2元上头条”造成热烈讨论,通过“打脸”这件事产生“猎奇”需求引发大众对“开发者大会”的影响。

“产品”的设定本质是迎合一部分人的需求

首先,“品牌”的本质其实是在“贩卖标准”,并通过价格和服务的调控来侵占更多的市场空间。

其次,需求存在多样性,“价格”和“服务”的平衡往往是个非常有效的杠杆,如何找到对应用户的落脚点树立核心价值观变成了“品牌标准”的关键。

第三,“标准”这件事仁者见仁智者见智,需求测试很重要。

比如,以素材服务为例,甚至就是有门诊老板看Jason不顺眼也是完全有可能的。只是,从目前来看,大部分门诊老板还是觉得Jason“挺顺眼的”。

横向对比对于“成本”角度说依然适用

从事实上说,真实的市场行为可不是有需求就一定会买那么简单。从竞品角度来看,“存量市场竞争”是国内大部分细分市场都客观存在的。从用户角度来看,买前犹豫、横向比较、缺失失态都是人性中重要的一环。市场行为理性的前提往往需要首先承认“人性”的不理性。

因此,尤其专业要求较高、客单价高的产品,甚至低频低复购率的产品,例如口腔种植、矫正,植发等等,就很难通过“常规广告”产生直接高转化,也造成一种假象,广告不如“转介绍”成本来的低

理性来分析,说到底,因为广告内容是需要“持续花钱的”,但是人头成本的本质是出让“时间成本”,“转介绍”人头是不需要持续增加成本的。

但反过来看,先不说咨询师还是客服的法规角度,单从“出让时间”的底层逻辑来说,“转介绍”往往受制于“规模”,因为比较“海量人头”来筛选需求的角度说,“人头成本”对比“广告”其实并不划算。

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以消费医疗行业来说,运营一个公众号至少需要一个文案,一个设计,一个运营,按照北上广深的均价来核算,每人每月8000的工资不算高吧,那么就是24000元,再加上公积金、保险、行政公摊、交税等其它成本,总计3万/月不算多说吧,一年保底大约36万。

假设,按照10块钱/CPM的广告行业均值来核算。

假设一个公众号的内容产出超过3.6万个CPM,也就是每月3000个CPM,平均每天大约100个CPM,也就是阅读10万/天,如果不刷数据不作假等客观因素,就平均转化率来说,那么这个团队的运营成果是非常划算的。

事实上说,以目前消费医疗行业结果数据来说,貌似没一家做得到,即使加上没啥卵用的头*号和百*号也凑不出来这个数,如果这么算下来,消费医疗行业99%的公众号都不用做了,如果你纯粹靠公众号“引流”,我想你家门诊就得琢磨琢磨了。

反之,公众号的作用可不只是纯粹引流那么简单,以上也只是举例,不许抬杠!

04 市场企图决定了市场行为

如行业的真实现状,如何通过“引流”和“私域”进行配合变成了核心关键。

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首先,如前文所说,如果你把公众号和小程序鼓吹为流量入口,我觉得这件事首先从成本角度就不成立。但是,如果你把它作为工具,这件事往往要容易的多。

以微信群为例:消费医疗行业的群活跃周期一般不超过6个月,先不说竞品出来捣乱、各种广告等群运营必然存在的问题,对于大部分用户运营仅仅“话题”一项,就很麻烦。大白话就是:时常聊到最后就没啥可唠的了。因此,造成很多各种各样的误解,例如:群活跃难、留存成本高等。

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事实上来说,这仍然是个流量问题还是工具问题。如果你把群作为流量,那么这个成本真心不如买流量划算,但是,如果把群作为工具来制造从众可能性,群确实是个不错的方式。

其次,市场行为可不仅仅是流量那么简单。流量作用,更多的是“信息的快速传达”产生更多的购买“欲望”,也是我们通常意义上讲的通过广告找到“需要”的人,但占有多少的“人头”的“购买”才构成了“市场交易”的根本。(详情参见文章:医美口腔门诊交过最贵的税是什么税?“智商税”!)

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因此,如何通过市场分析构建市场企图就变成了市场行为的根本。

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